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从旅游社区到内容电商获腾讯投资的马蜂窝做对了什么?

AG视讯 Date:2019-06-07 22:38

  资本集团(General Atlantic)、启明资本、元钛长青基金、联创旗下NM Strategic Focus Fund、eGarden ventures共同跟投的2.5亿美元融资消息。不论从体量还是声量上看,马蜂窝都已在旅游行业中占据重要地位。

  从2015年入局电商至今,马蜂窝一直在强调,“内容 交易”是它的核心商业能力,新一轮融资显示出了资本对它的肯定和对未来的信心,市场对于它的IPO前景又多了一分期待。

  从最初的国内头部旅游社区,到今天完成商业闭环构建的内容电商,马蜂窝经历了一场非典型的进化路径。尽管2018年以来,马蜂窝经历了不少沟坎和波折,但资本寒冬里,投资人的乐观绝非盲目,这说明马蜂窝有值得加码的理由。

  马蜂窝旅游网联合创始人、CEO陈罡作为一名旅行爱好者,创业的初衷是想要帮助同他一样的旅行者建立一个记录旅行回忆、交流旅行故事的平台。如今,马蜂窝已经成立近十年,不仅成为中国旅行者交流、记录、分享的主要阵地,更从一个旅游社区变为一个覆盖内容和交易的一站式平台。

  从内容侧来看,马蜂窝已经构筑完壁垒,如今的对手恐怕已经是赛道外的抖音和小红书;而从交易侧来看,马蜂窝虽然增速可观,2017年完成了102亿交易额,2018年获得130%以上增速,但在体量上与携程等OTA仍有差距。

  但马蜂窝与这些公司的最大不同在于,它率先摆脱了对内容或交易的单一依赖,成为行业里少见的“两条腿走路的人”。

  互联网的获客成本越来越高,已经成为共识。阿里巴巴的平均获客成本从2013 年9月的12.17 元/人上升到2018年12月的77.99元/人;京东的获客成本从2016年Q3的44.23元/人上升到2018年Q4的103.90元/人……这是所有平台都绕不开的话题,OTA领域尤甚。

  为了以更低成本聚集流量,几乎所有的OTA都开始做内容。而携程做旅拍,飞猪做游记和直播,都没有激起水花。“电商内容化”,或许是比“内容电商化”更难的路径——交易可以快速大规模起量,而内容则只能慢工出细活。

  马蜂窝令同行羡慕的一点,或许是它占领了先机优势。从2010年创办之初,马蜂窝就开始以社区的形态进行内容积累,此后持续在旅游细分领域深耕,早早完成了赛道部署。

  与此同时,2015年起从自由行品类切入,马蜂窝以每年翻一番的增速在交易赛道奔跑,它所坚持的平台策略,也让携程、Agoda等OTA都成为了它的合作伙伴。从大交通、酒店、到跟团游、当地游,马蜂窝已经有能力提供覆盖整个交易闭环的服务。

  与传统OTA先有“货”,再找“客”不同,马蜂窝的逻辑是先有“客”,再卖“货”。更准确的表达或许应该是,马蜂窝是先有“客”,再有“内容”,再卖“货”。

  今年4月,陈罡在阐述2019年的公司战略时表示:“我觉得马蜂窝完成了一种新的商业模式,就是我们把内容、交易、社区和电商,有机地整合在一起。”

  腾讯投资管理合伙人林海峰也对马蜂窝的内容能力表达了认可,他说:“马蜂窝以十数年的内容积累,以及近几年在供应链和用户两端的持续深耕,凭借扎实的技术实力和创新能力,成为内容电商领域的成功样板。”

  可以说,马蜂窝手中的用户、内容与流量,是所有OTA平台都想拥有的资产。这一手好牌是否能帮助它顺利抵达IPO,未来一至两年将是关键。

  业内人士关注的另一个问题是,腾讯与马蜂窝为什么会走到一起。其实,无论是腾讯选择马蜂窝,还是马蜂窝选择腾讯,都有其内在逻辑。

  早期提起腾讯,难免会觉得这是一个“社交”公司,现在,“社交”已经仅仅是腾讯的一个标签,我们更愿意称之为一个技术公司。腾讯自身的产业已经遍布社交、游戏、文娱等一系列领域,而将这些领域进行整合的,则是以技术为基础的腾讯云。

  毫无疑问,未来科技中,云计算是重要的竞争领域,谁掌握了云,谁就掌握了规则制定的资格。而云计算的发展依托于各个领域的大数据积累,腾讯想要在云计算上打通全领域跟阿里云竞争,就需要跨产业链、跨边界、跨所谓B端C端,对“连接一切”进行深化。

  随着近两年国家“一带一路”倡议的不断落实以及旅游行业高速的自然增长,旅游在国民经济中的站位不断提升。原先不过是淘宝下一个子品类的飞猪,如今已经成为“五个全球化战略”里“全球游”的主要承载者,而马蜂窝这家近两年新崛起的公司,则成为腾讯在旅游领域布局的重要抓手。

  可以预见,腾讯与马蜂窝定将在更多层面展开大规模深层合作。腾讯拥有全球良好的业务生态资源,从资本、技术能力,到社交渠道、云生态,均能为马蜂窝赋能,帮助马蜂窝实现商业能量的全面释放。马蜂窝则可以借助腾讯在全社交渠道、全媒体、全链路的生态,进一步扩大内容与社区上的优势,并利用腾讯云多领域协同能力,为自身旅游供应链赋能。

  针对新一轮融资的用途,陈罡表示将继续强化“旅游消费决策”的内容壁垒,构建以AI和数据算法为驱动的新型一站式旅游服务平台,并将继续吸纳优秀人才,扩大市场投入。同时,他还对媒体透露,除了接受投资外,马蜂窝还会联合腾讯进行更多旅游业务上的创新和尝试。

  就在马蜂窝融资消息发布的两周前,马化腾在朋友圈发布了腾讯新的愿景——“科技向善”,这一概念在前几天的腾讯全球数字生态大会上也是高频词,由腾讯研究院在2018年初的T-Meet大会上第一次提出。而马蜂窝提出的愿景是“实现每一个旅行梦想”,同样以人为本,前不久还有媒体报道,马蜂窝已将“用户第一”写进核心价值观第一条。

  (注:此文属于人民网登载的商业信息,文章内容不代表本网观点,仅供参考。)



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