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做金融的优信就不是一家好电商吗?

AG视讯 Date:2019-05-24 10:26

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  到目前为止,在正面报道优信的新闻稿件中,多将优信称为“中国二手车电商行业第一股”,招股书也提到,优信是中国最大的二手车电子商务平台。

  用定位理论的话说,这既是优信定位的核心表达,也是要以之占据用户心智的一个核心认知。

  有人挑战这个认知,认为优信是一家金融公司,理由是在优信的收入中,金融占比很高,所以认为其应该是一家汽车金融公司。

  持这种观点的人言之凿凿,他们说,无论是淘宝还是天猫还是拼多多,没有一家电商平台是金融作为支柱业务的。

  然后,又有人说,优信之所以介意自己被认为是一家电商公司,是因为在资本市场上,电商公司的故事更动听,杠杆率也更好,比金融类公司高的多了去了……

  首先,优信的收入结构中,有很大占比的金融成份,是汽车电商这个行业的业态决定的!所以,不但“金融收入占比高就不是电商企业”这句话站不住脚。甚至可以说,事实真相是:一家金融收入占比过低的公司,才可能不是一家好的汽车电商公司。

  二手车的潜在客户,尤其是下沉渠道中的二手车客户,其普遍特征是对价格高度敏感,支付能力相对不够强劲;而汽车行业的典型特征是属于大宗耐用消费品,一次性支付门槛较高。从目前看,这两个特征都是无法改变的。

  正是因为这两个特征或说两个矛盾的对立统一,才决定了要撬动二手车电商市场,非常重要的一个支点就是通过金融工具。

  我们可以看两份2018年发布的权威报告,据Experian数据的报告,在成熟市场如美国,新车和二手车的汽车金融渗透率在过去的8年间一直稳步上升,其中新车为85.5%,二手车为53.3%。

  也就是说,8成的美国人用金融工具买新车,超过5成的美国人用金融工具买二手车。

  而对比同一时期不久的J.D.Power的研究显示,相比于新车金融36%以上的渗透率,中国的二手车金融的渗透率仅为8%左右。

  也就是说,中国二手车市场的金融渗透率只是美国的八分之一左右,未来这一领域的主旋律必然还是继续增加金融渗透率。

  第一个事实是,这些平台上消费的主力是较为小宗甚至是碎片化的商品,它们对金融的需求天生就低于汽车和房产等领域,比如你买条牛仔裤或者屯三个月的洗衣液需要金融工具吗?

  第二个事实是,持这种观点者只是看到了表面,在更深的一个层次里,其实所有的电商平台都在拥抱金融,不过是更为隐蔽,在财报中也不轻易体现。比如在阿里买东西用花呗分期,在京东买东西用的京东白条,本质上都是金融工具,只不过是较小额的消费贷而已,这里还没法统计的是有多少消费者是用贷款来的钱在消费……

  很多人更没有看到的是,在几篇质疑优信为什么做金融如此起劲的文章发出的同时,可能就有几十篇是这个行业呼吁增加金融渗透率的文章出现。

  目前,中国的新车和二手车电商都在模式验证阶段,但纵观任何一家企业,无论是一线的优信、瓜子、人人车、大搜车还是二线的天天拍车、车置宝,大力推进金融渗透都是其发展的主旋律。只不过是优信是一家上市公司,数据透明,所以被揪出来说事而已。

  在中国,做汽车流通的,从来都不是因为卖车而挣钱的,而基本都是因为卖车而亏钱的。无论是化石级的4S店体系,还是一众的新车、二手车电商,都是如此。只不过前者是通过维修、养护、保险(当然金融也在增加)来挣钱,后者是通过金融工具,以及正在发展的后服务体系来挣钱。这个,是整个中国汽车行业的一个公开的秘密。

  笔者就不信,在上述任何一家公司里,敢有一家跳出来说:“我们未来业务方向的特色是以降低金融渗透率为主打的!”

  电商的故事比金融好听,电商的PE比金融性感,这是事实。但是优信是基于自己是电商这个事实,而不仅仅是讲什么故事好听来说自己是电商第一股的,否则你以为华尔街的人都是傻缺?

  这就好比是说,一家餐馆只收现金,一家餐馆可以用信用卡,你能说接受信用卡消费的餐馆就不是餐馆,而是一家“餐饮金融公司”么?

  有一位非常资深的电商行业的投资大佬跟笔者讲过这样一个简单的鉴别电商公司的办法——即这个所谓的电商平台是否具有以下特征中的两个,两者只要有一个,就可以确诊;有两个,就是好的电商模式:

  Ok,那我们来看看优信的做法。在获客方面,优信有两个大的来源,第一个是购买流量,这和大家的做法都差不多;第二个是用互联网的方式收编、改造、赋能车商,让线下网络往线上输送流量(客流)。

  这里就涉及到这个行业非常激烈的C2C vs B2C之争,考验就是获客端的互联网改造能力。

  目前来说,两种方法各有所长,正在你死我活的竞争。但不能否认的是,基于目前90%的二手车交易还是由分散的线下车商完成的,优信的改造和赋能车商来获客的方式,是比较接地气的一种。姑且不论其是否比C2C模式有优势,但不可否认的是,它符合“用互联网方式优化获客能力”这第一个诊断标准。

  而在第二个核心要素,即是否改变了供应链。可以说,优信在改变供应链上是较为果决而且深入的。

  在大部分二手车电商还在基于传统C2C(即没有保卖、线下店环节等)的方式的时候,优信就做了一个非常重要的工作,即自建物流而达成全国交付能力。这就把用户选车的范围从一个城市及周边变成了全国,从几十辆的选择范围变成了几千辆的选择范围,在给购买者提供更多选择的同时,也增加交易的耦合概率,而这种耦合概率的增加恰好是用互联网平台来实现的。

  所以,优信不但改造了电商供应链,而且是改造的最早、最彻底的一家。再说回电商,拼多多近年来的崛起,其底层要素无非两个,获客端用了微信的红利,供应端深入优化了供应链,所以大家都看懂了,都羡慕黄峥。

  所以,大佬教育我们,判断问题一定要看底层要素,不要看浮在上面的干扰因素。用这两个底层逻辑来衡量优信,它不仅是电商,而且还是一家双端改造的真电商,这是它的底层实质。

  行业人士都知道,中国在传统意义上是一个没有借贷消费习惯的国家。在民营和商业化银行崛起之前,传统的四大行其实对个人消费业务都非常的不感冒,因为这部分钱不是利润最高最容易赚的(贷款给企业要好赚的多)。所以,中国真正进入个人金融消费,最早也不过就是2010年之后的事儿。而且,这个行业还被一群做P2P的搞得乌烟瘴气……

  Ok,回到说汽车金融上来。这里面的特点就是,如果机构的征信标准高于银行,那就无生意可做;如果降低征信标准,那后期自然就会出现较多的违约和纠纷。

  汽车流通的一个典型特征是高度分散、行业落后、从业人员素质不高,这就等于让一群本身无论是能力还是道德观价值观都还没有升级改造完成的销售人员去做一个技术含量很高的活儿,其中出现种种的管理不规范和消费纠纷,简直就是必然的结果。

  再加上二手车电商领域的高度竞争,可以说家家都是竞争对手,都是互斥的关系,这就造成了某一家的某个具体的金融消费纠纷,很可能被拔高到一个很高的高度,成为攻击者的利剑和投枪……其实,如果你做个数学模型统计一下,大概率会发现,各家在金融消费方面惹麻烦的曝光率其实基本是一致的。

  当然,这一切并不是为优信去一推二五六,也绝不是把个人在遭遇消费痛点时的麻烦和痛苦轻描淡写为“发展中的问题”。

  在此,笔者反而要强调的是,能力越大,责任也越大——你优信不是大平台么,你不是要增加金融消费渗透率么?那你就要有一家企业该有的良知和责任,就要对团结在你旗下的大大小小的车商的行为负责,就要拿出更高的管理水平,杜绝更多的“个体事件”,不断的升级自己的服务标准,不断的省察自己的监督能力。

  有人说,二手车电商领域是诸多创业领域里最险恶的,也是竞争最激烈的。有人说,这个领域没有与汽车产业发展相适应的产业文明,是典型的有产业而无文明。这些话都不错,但如果事事顺心、痛点全无,还要优信做啥?还要数百亿美金投资的大大小小的创业公司干吗?



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