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中国电商平台行业发展概况、电商平台的增长瓶颈、未来发展趋势及未来方向分析[图]

AG视讯 Date:2019-07-06 11:20

  电商平台的成长通常从两个维度分析,但本质有是一样的:引流逻辑:流量引入后,实现转化成为购买单量,量价结合形成全平台GMV。GMV规模提升,平台议价能力增强,获得更高的货币化变现能力。获客逻辑:用户引入后,提升用户粘性获得更高ARPU。

  成长阶段前期:流量是根本,前期电商平台通过广告投放、打折优惠等多种方式快速吸引新增流量,通常初期获客成本较低,拼多多2017-2018年的低获客成本是典型例子。成长阶段中期:平台发展到一定阶段,流量规模基数较大、增长放缓,提升客单价、提高变现成为规模增长的新驱动力。成长阶段后期:形成用户粘性,单个活跃买家年消费额提升。

  社零总额增速整体承压。自15年起,社零增速呈阶梯式下滑,15年增速保持在13%以上,16年增速保持在10%左右,17年开始跌破10%,18年增速则从Q1的5.2%下滑至Q4的3.5%。实物网上零售额增速放缓。16-17年,实物网上零售额增速保持在30%左右。18Q1开始,增速大幅放缓,从18Q1的36.5%下滑至Q4的27.8%,19Q1更是继续下滑至22%,增速创下历史新低。

  收入端来看,18年主要电商平台增速放缓。阿里巴巴由18Q1的56%下行至Q3的37%。京东16-17年营收增速保持在40%,18年开始持续走低,19年Q1增速放缓至21%。唯品自16年开始营收增速不断下滑,19Q4增速为7.3%。GMV增速下行,线上用户渗透率逐步饱和、获客成本提升。

  阿里、京东、拼多多GMV增速持续下滑2015年来,天猫平台、京东平台整体GMV增速在高基数下放缓,进而影响收入增速。

  获客角度:定位中高端客群的京东、唯品会已实现了较全面的覆盖,用户规模增长趋于停滞;阿里平台长尾低价SKU流量展示有限,对下沉市场的拓展力度有待提升。全网获客成本不断提升。货币化率角度:平台变现能力整体持续提升的同时,商家引流费用过高,线上营销费用率较线下优势逐步减少,影响了供给层面的积极性;品类渗透角度:线上最具赚钱效应的服装、家电两个品类线上渗透率达到较高水平,拓展空间缩窄。

  京东、唯品活跃用户增长趋于停滞。唯品会年活跃买家自2017Q1起八个季度停滞不前,京东2018Q2表现承压,2018Q3年活跃买家数首次出现负增长。2018年一季度,拼多多年活完成了对京东的超越;2018年底,拼多多共计拥有4.2亿活跃买家,超过京东的3.1亿。阿里巴巴、拼多多仍在扩容。2019年一季度,阿里巴巴活跃用户增长2500万人至6.5亿人,拼多多增长2500万人至4.4亿人。

  阿里、拼多多网络渗透率达到较高水平。2018年我国手机网民总数为8.2亿人,即阿里移动端月活占全国手机网民比重的80%,拼多多移动端占比约33%。拼多多与淘宝有接近50%的重叠用户,即约1.36亿用户。除去重叠用户后,阿里与拼多多的移动端用户之和占全国网民的96%。

  我国网上零售渗透率已处高位2018年四季度,实物商品网上零售占社零比例提升至21%,15年同期仅为13%,线上渗透率已处高位。品类来看,适合线上销售的两大品类,服装(高毛利)、家电(高单价)渗透率较高,主流品牌2017-2018年渗透率变化不大。

  线上零售中服装与家电是核心品类。服装品类具备高毛利属性,家电品类货值高,都能够在保障物流成本的覆盖前提下实现较好的盈利,是线上销售规模最大的两个品类。各品牌服饰线年起快速提升。以李宁为例,2014年线年线上渗透率增速下滑,增长遇到天花板。太平鸟、海澜之家、拉夏贝尔渗透率提升幅度趋缓,李宁线上销售占比出现下滑。

  电器品类渗透率缓慢提升家用小型电器方面,渗透率已经到达高位,以九阳和飞科为代表,线%左右。大型黑电及白电方面,以美的、海尔为例,渗透率仍然在小幅提升。

  2018是电商平台的瓶颈年,2019则是新方向的突破年:用户角度:新客从哪来?下沉市场是最后的获客空白区,社交电商铺好了下沉市场的方向性道路。ARPU角度:如何强化老客转化?直播电商加强互动、提升粘性;推荐流量强化连带购买,回归零售本质。

  2018三季度阿里下调全年指引,重心从提高变现向强化GMV增长转变:19年3月,淘宝总裁蒋凡兼任天猫总裁;4月25日,天猫总裁蒋凡提出未来三年天猫平台的交易规模将翻一番。

  直通车千人千面应用更加深入,提升流量转化率。从2018Q3开始,阿里开始实验Feed的流量的推送,不加收广告费,强化转化率。推荐流量放送位置不断增多,激活买家购买频次。手机淘宝首页核心位置加入“猜你喜欢”栏目、购买后会提升“你可能还喜欢”,强化连带销售。

  平台规则变化下,流量逻辑发生变化:1)“大爆款”向广泛种草、精细耕耘转变。直通车广覆盖打造大爆款效率降低,产品需要有独特标签,才能更高效地推送到消费者层面。2)品牌方需具备:大用户群体(用户标签多)、多SKU。3)旗舰店重要性提升:此前店铺只需通过直通车引流转化,现在必须同时做好直通车和钻展(超级推荐),以获得更高推荐流量权重。

  视频直播有望成为未来巨大的流量洼地,全球67%的消费者观看视频直播。就频次来看,全球有70%的消费者每天至少收看一次视频直播。消费者对视频直播有着强烈的意愿,视频直播能够带来大量的流量。

  视频直播重要地位日益凸显,以2018年俄罗斯世界杯为例,在世界杯期间人们首选通过传统电视直播的方式观看世界杯,占比71%;其次通过网络视频直播的方式观看,占比达65%。

  在视频直播中插入广告能够有效引起消费者行为,有64%的消费者会在观看广告后采取行动。包括16%的消费点击广告、14%的消费者浏览网站、12%的消费者搜索更多信息、11%的消费者推荐和11%的消费者展开讨论。同时,也有64%视频直播用户愿意在自己的直播中使用广告。

  流量不饱和:乡村人群有巨大的开发空间,乡村开发空间巨大。2018年乡村手机网民仅占乡村总人数的36.5%。乡村网购渗透率低。乡村手机网民占全国的25%,但移动购物人群连全国的10%都不到。时间不饱和:三四五线及乡镇可支配时间高,时间上仍具潜力,乡镇网民晚上12点以后睡觉的人群只比一线%,但可支配时间更多。

  行业未来有望向低幼、银发、低学历人群拓展。除传统互联网用户外,新型互联网用户正在涌现。我国10岁以下低幼人群共计1.4亿,有2800万手机上网者,占比仅为20.1%;在2.41亿60岁以上银发人群中,手机网民有0.4亿,占比16.7%;我国有超过8亿人学历为初中以下,其中有3.78亿手机网民,占45.7%。

  年龄段两端用户增长迅速。中国手机网民增速从20-29年龄段高点,开始向两端拓展。银发人群和低幼人群在2017.1-2018.6一年半的时间内分别增长了27.6%、44.6%。在过去被忽视的细分市场,新型消费者正在涌现。

  B端赋能,S2B2C模式构成社交电商模型。传统电商:以电商平台为中心,连接商家(B端)和消费者(C端),商家需要通过平台向消费者推广产品,同时基础设施和供应链等由商家自行建立。社交电商:去中心化的电商模式,以小商户(B端)为中心,通过社交推广,以社交信任背书,实现营销,S端(平台端)负责基础设施和供应链的建设。关键在于B端的拓展,从而实现大量引流,成本极低(只需要付出佣金费)。

  具体来看,社交电商优势明显。商家获客渠道方面,在传统电商平台中,平台通过浏览、点击等数量向商家支付费用,而社交电商主要通过用户之间相互传播;获客成本营收占比方面,传统电商为15%,社交电商只有3%;净利率方面,传统电商平均净利率为6%,社交电商则高达11%。2013-2017年复合增长率高达126.7%,社交电商行业规模将持续扩大。2018年社交电商商品成交总额为8984亿元,占零售电商比重为11.9%,预计2022年行业规模将扩大至27501亿元,占比也将上升至21.6%。未来五年将保持高速增长,预计2018-2022年复合增长率为35.9%。

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  2019年上半年,共有147家房地产企业销售额超过50亿元,较去年增加9家

  2018年全国跨省异地就医住院费用直接结算132万人次,是2017年的6.3倍

  2019年5月份,全国规模以上工业企业利润总额同比增长1.1%,增速由负转正(4月份为同比下降3.7%)

  2019年一季度,经常账户顺差490亿美元,非储备性质的金融账户顺差488亿美元



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